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赞助田径世锦赛 大运抢占营销制高点

日期:2015-08-18     来源:卡车之友网原创     作者:王晓辉
王晓辉 2015-08-18

8月18日,《好运!2015北京田径世锦赛暨大运赞助世锦赛签约发布会》在北京举行。发布会上,大运集团签约成为“2015年北京世界田径锦标赛”国内金牌赞助商。四天后,来自世界各地的2500名运动员将云集北京,展开45大竞技项目的巅峰对决。

 

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签约仪式现场


汽车诞生之日起,赛事赞助就是车企最佳的营销手段之一。在汽车发展的百年历史之中,不仅诞生了F1这样的全球顶级体育赛事,也孕育了达喀尔、勒芒24小时耐力赛等世界闻名的专业赛事。而在奥运、以及游泳、田径等世锦赛上,我国车企赞助的案例更是数不枚举。虽然赞助的历史很短,但在赛事营销领域却一直有成功的案例成为业界美谈。


在重卡领域,与大运展开同台竞争的福田、陕汽、东风无一不是赛事营销的业界高手。福田、陕汽接轨全国卡车大赛,东风助力环球帆船赛等等,这些都使得企业在扩大了品牌美誉度的同时,使得产销的数据一再攀高。


车企缘何喜欢将产品营销与体育赛事联系在一起?回答这个问题其实不难。统计表明,一家企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要投入2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的花费却可以提高10%的品牌认知度。可见,体育搭台,经济唱戏才是车企乐此不疲的真正原因所在。


不过,即便是全球最久负盛名的体育赛事,也未必都能保证赞助企业只赢不输。

 

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大运集团董事长远勤山现场答记者问


从第一届现代奥运开始,且连续24年成为奥运TOP赞助商的柯达就早已宣布破产。专家表示,通过比赛与热爱体育的消费者进行情感沟通,赛事只是将品牌的精神与消费者的生活文化连接在了一起,展示出了企业特有的品牌号召力和感染力,但企业产品的竞争力还需要自行解决。此外,以奥运等为代表的多项顶级赛事,也并非所有的企业都可以参与其中。“如果你的公司不是像可口可乐、VISA公司那样营销大众的消费产品,巨额赞助奥运就是一种浪费。其中,还有很多运动赛事持续时间较短,且具有一定的区域性。因此,赞助奥运并非是一种最佳的选择。”业内专家认为,此等情况下,向个性化运动项目寻求赞助不失为一种明智的选择。


彼时,一些有营销理念的全球知名车企,在与各种专业体育项目联姻时,无一不将触角伸到了个性化的运动赛事上去。奔驰钟情于网球场,奥迪为勒芒24小时耐力赛赞助,宝马、沃尔沃举办高尔夫球赛乐此不疲,现代赞助女足世界杯。在细分的卡车领域,福田、江铃、东风商用车、陕汽重卡,再加上新进入的大运集团……一个又一个具有个性化的体育赛事营销正在兴起,给车企一个又一个长袖善舞的展示舞台。


虽然在体育营销上已经取得了一定的经验,但与深谙体育营销的国外车企相比,中国车企在体育营销方面还有待加强。专家认为,相对而言,多数中国汽车企业对体育营销的投机心理还较重,特别看重一次性的投入产出比,而国际品牌则更注重长期的积累。可以几年、十几年持续地去做一个项目。方法上,中国车企对于体育营销的多元价值挖掘不够,在如何把体育观众转化为消费者方面显得方法不多;技术上,国际品牌强调品牌的体验、情感的体验和运动的体验相结合,注重植入人心的传播价值,国内品牌则更强调产品的曝光度。因此,中国车企在体育营销的观念、方法和技术上还有待提升。


业内专家认为,十几年来始终坚持地对帆船赛的热情和投入,不仅增加了沃尔沃汽车的品牌价值,巩固了高端形象,更成为沃尔沃汽车中国战略的最佳注脚。国内汽车细分领域,卡车企业如福田、陕汽、玲珑轮胎等,也都曾经连续多年赞助全国卡车大赛,并取得了一定的业绩增长。

 

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出席发布会的嘉宾合影留念


对此,大运集团董事长远勤山有着清醒的认识。“不积跬步,无以至千里。大运集团不会看重一时的体育营销投机机会,更会相信持之以恒所发挥的持续魅力。未来,大运一定会在体育营销领域有所补给与加强。”


在大运签约成为“2015年北京世界田径锦标赛”国内金牌赞助商的发布会现场,卡车之友网记者获悉,今年大运除了成为北京世界田径锦标赛的金牌赞助商外,还将赞助支持“爱跑•北京”系列全民健身活动的第三、第四站,号召全民参与体验跑步活动,倡导活力、积极的健康生活方式。


“大运集团始终坚持‘以人为本、和谐发展’的宗旨,为建设具有国际竞争力的大型企业集团而努力奋斗!以推动社会文化、体育等方面的发展为己任,世界田径锦标赛所展现的更高、更快、更强的体育精神,与大运集团所倡导的‘活力、激情、挑战自我’的品牌精神高度契合,此次与北京世界田径锦标赛、北京市体育竞赛管理中心携手,大运希望为大众奉上精彩比赛的同时,也让更多的人有机会了解、感受到大运集团品牌和产品所拥有的独特魅力。”发布会上,远勤山阐述了自己对体育营销的理念。


远山有路勤为径。经过多年的不懈努力,在体育营销领域“小荷才露尖尖角”的大运,在重卡销售领域呈现出了前所未有的旺销姿态,通过几年的不懈努力,成功实现了由黑马到白马的完美嬗变。尤为夸赞的是,今年1-7月,全国重卡行业同比大跌近四成,大运重卡一枝独秀,重卡销售不仅位居业内八强,更以-7%的态势成为了抢占市场占有率的好旗手。而未来,我们有理由相信,大运重卡的销售一定会扛上体育赛事营销的大旗逆风飞扬。


                                  

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