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车企寒冬 心不能冷 辽宁鑫鼎的营销哲学

日期:2015-07-30     来源:辽宁鑫鼎实业有限      作者:刘勇
刘勇 2015-07-30

2015年上半年,中国重卡市场销量同比下滑31.13%,重卡经销商迎来寒冬。然而,中国重汽汕德卡经销商辽宁鑫鼎公司董事长唐纯却不曾感到绝望,对重汽品牌的认可加上对汕德卡车型的十足信心,唐纯更愿意在此时用“吃力的时候是在爬坡,咬咬牙就过去了”这样的话来鼓励自己,在他看来,重卡高端化是大势所趋,“有时候增长快些,有时候增长慢点,但总体趋势是增长!”

 

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“大石横路,弱者视为行路之障碍,勇者视为进步的阶梯。”逆境中求生存方显英雄本色,唐纯凭借着他的“唐氏哲学”遨游商海,让你不得不相信那句话——一个人能取得多大的成就,取决于他有多开阔的眼界和多宽广的胸怀。


人云亦云,随大溜,还是坚持自己的判断?
从1993年开始做社会配件起唐纯就认定了重汽品牌,他始终如一专一做重汽零部件,做成了中国重汽零部件经销商中的全国最大。2005年,他正式加入重汽零部件体系,事业步入正轨。从这一年起,他把HOWO重卡零部件做强做大,整个东三省的零部件供应全由他负责,2010年靠卖零部件拿下近2亿的销售额,如今,重汽曼平台产品的零部件经销商中,唐纯仍是全国第一。

 

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为什么能做到最大?唐纯的回答是“诚信经营”,他从不卖假冒伪劣产品,所有的备件都是原厂件,“备件的选择上也有技巧,一是备足易损件,二是保证备件种类齐全,在HOWO卡车金鼎备件库有过万种零部件,整个东三省甚至全国找不到第二家种类如此齐全的备件库。在这里,用户所需的一个小小的螺丝都能被找到。”


唐纯做事有自己的研究方法,不会随大溜,当所有人对他备件库生意羡慕嫉妒恨的时候他毅然决定开始做整车销售业务。2013年,唐纯斥资1.2亿元打造中国重汽高端重卡品牌汕德卡最强4S店——辽宁鑫鼎实业有限公司,此时他面对的全是质疑甚至是嘲讽。“零部件生意做到那么大,把挣的钱全投在4S店上,整车销售利润又不高,不理解。”“50万元以上的车能卖出去吗?不看好。”“不好好做零部件供应,非要来抢整车市场生意,不能忍。”唐纯内心只回应一句话:燕雀安知鸿鹄之志哉!


唐纯的判断是,高端车百分百的出勤率是价值的体现,随着用户认知水平的提升,高端车市场需求会越来越大,而高端车的高品质又决定了它维修频率的降低,备件的需求会减少,在这种形势下,要发展,要扩大规模,就不能局限在做备件供应上,一定要赶上高端重卡快速发展的这趟车,这样才能取得可持续发展。


“一开始的时候确实很难,要付出大量的时间和资金来培育市场,但要看到未来,现在的用户越来越理性,他们看重车辆的出勤率,计算的是车辆的全生命周期成本,这就使高端车有了生存的土壤。”唐纯说。他的判断没错,在他负责的销售区域东北三省特别是黑龙江省,用户从黑龙江跑一趟港口,来回要超过2000公里,他们需要性能稳定的车辆,加上冬天天气寒冷,普通车辆根本满足不了一些用户的需求,汕德卡在这里打开了市场。2014年,鑫鼎销售汕德卡186辆,销量在全国汕德卡4S店中居首。


“做任何事情都要投入,你经历过的每一件事都会成为你生命的财富。”唐纯认为,之前在备件供应市场上积累下的资源为销售整车带来了很大便利,用户在买车时选择鑫鼎的原因很多都因为其有强大的备件库和售后服务,完全没有后顾之忧。备件和整车业务形成互补后他的业务更上一层楼,唐纯绝不人云亦云,他坚信“真理只掌握在少数人手中。”


“不管别人的嘲弄,只要默默地坚持到底,换来的就是别人的羡慕。”松下幸之助的这句话在唐纯身上得到最佳体现,原本对他冷嘲热讽的那些人开始佩服他的眼光,也羡慕他赶上了一个朝阳产业。实际上,唐纯的执着,一方面源于他喜欢挑战的性格,另一方面则是对重汽高端产品的极大自信。“重汽汕德卡这个品牌最大的风格是务实、接地气、凝聚力强,它终会得到更多用户的认可。”


生死天注定,还是主动出击、一分耕耘一分收获?
万事开头难,2013年汕德卡刚上市时面临的困境足以让心理素质不好的经销商一夜白头。由于那时国内用户的理念还停留在除了进口车以外的车都不算高端车的阶段,50万元左右的重卡确实让很多用户不可接受。鑫鼎的业务员有的三个月签不下一台订单。坐以待毙还是寻求破局?失败者和成功者会给出两个不同的答案,唐纯选择了后者。


亨利·福特说:“不要找毛病,去找解决问题的办法。”唐纯带领他的团队认真分析了市场和产品定位,他们发现,汕德卡原本定位于进口替代车型,然而实际上许多之前用国产车、在更新车辆时需要提升车辆品质的重卡用户也是它非常大的潜在消费群体,他们的销售重心开始作出调整,以前只关注那些正在使用进口车的用户,调整后增加了与业务已有起色、有更新车辆需要的国产车用户的对接。调整很快见到成效,得知沈阳当地的一位HOWO自卸车用户有更换牵引车的需求后,鑫鼎的业务员马上跟进,向他推荐了汕德卡,鉴于这位用户之前对重汽品牌的认可,在详细了解汕德卡的品牌理念后毅然决定买下了一辆,目前,这辆车已经跑了40多万公里,用户反馈回来的信息是“一切都好。”


“对乐于苦斗的人来说,苦斗不是憾事,而是乐事。”为了说服辽源的一位用户选择汕德卡,唐纯亲自出马!他早晨五点多钟从沈阳驱车前往辽源,见面后的谈判很艰难,对方认为买10辆30万元以下的国产车就已足够用,任凭唐纯怎么说汕德卡有多好,对方似乎都不打算改变主意。僵局一直持续到下午,细心的唐纯发现用户物流大院里有一名驾驶员正在给一辆车“抹轮”,也就是往车轮轴承上打黄油,经过了解得知,他们在用的20台某国产品牌重卡,每趟活回来都需要专人给车“抹轮”,很麻烦。


唐纯马上告诉他们汕德卡的后桥免维护,不需要打黄油。这戳到了用户的软肋,唐纯进一步告诉他,选择汕德卡,不再需要车队自己配修理工,大小问题都可以由4S店解决。对方仍有一点犹豫,唐纯的智慧此时得到淋漓尽致地展现,他把随车带来的一个汕德卡的车模摆在用户的办公桌上,看到车模后对方一下子就被吸引了,聊天中一直盯着看,聊着聊着竟禁不住问:我该选什么颜色的好呢?10辆车订单就此拿下,一段时间后,该用户主动找到唐纯,告诉他,汕德卡真的太棒了,下一步准备把之前的那20辆某品牌的车卖掉全部换成汕德卡。


“这就是细节决定成败,一定要找到要害,寻找用户诉求,只要找得准,一个优点可能就是用户决定买车的理由。”唐纯喜欢思考、乐于苦斗,他的哲学是——努力了不一定有结果,但不努力就一定不会有结果!


这样的案例,唐纯能讲一天一夜,他在这两年多时间里倾注了太多心血,只为把汕德卡推荐给更多用户。“只要是接触过的潜在客户,我几乎能保证百分百把他变成汕德卡的用户,毕竟好的产品摆在那里。”确实,好产品给了唐纯足够的底气,他经常和用户说的一句话是:苹果手机全球最贵,但它卖得最好,这都是因为它独一无二的价值。


投机取巧、靠运气,还是一步一个脚印、树品牌?
汕德卡好在哪里?“除了曼技术的发动机、变速箱和驾驶室这些强大配置外,其他零部件也都来自于国际顶级供应商,后期用车成本很低,零部件价格也不高,几乎能做到百分百的出勤率。车好是一个整体的概念,整车匹配好了才能算好车。”唐纯认为,好产品是参与市场竞争的基础,用技巧、讲策略只是把产品卖出去的手段,如果产品不好,一切都是零。


重卡市场的竞争已趋于白热化,有的品牌夸大宣传,有的疯狂压价,甚至有的还投机取巧、做一锤子买卖,这些都被唐纯视作红线。“你只需要告诉用户你的车能给他带来什么,剩下的就让他自己去体验。卖车要靠一整套的服务来作支撑,分析他的用车工况、足够便捷的金融方案、足以让他放心的售后服务等等,卖一辆车就要让他成为一个口碑传播的‘发射源’,用户带动用户,市场就会逐步被打开。”


功之成,非成于成之日,盖必有所由起。唐纯的成功显然源于他多年如一日地勤快、坚持和耕耘。他懂得“有舍才有得”的道理,免费拿出两辆汕德卡让用户去试用,为了让那些车老板们亲身体验汕德卡的性能,他自费聘请驾驶员拉着车老板跑一趟长途,为此花费了大量成本。他更知道如何“以退为进”,有一位用户计划订购15辆车,在经过了长达3个月的谈判后终于到了签合同的环节,谁知此时对方突然反悔,坚决不肯交50万元的保证金,唐纯当机立断由自己垫付这笔钱,第二天就给这位用户发了车,对方颇为感动,很快把保证金补齐并表示以后买车只找鑫鼎。


另一方面,他的成功还源于他与中国重汽高度契合的经营理念:诚信、务实、“亲人”服务。中国重汽辽、蒙公司总经理张刚对唐纯的评价是:他是先做人,再做生意,像他那样有魄力、有眼光、有胸怀的人不多!


经历风雨后的唐纯期待见到彩虹。莎士比亚说:“一个最困苦、最微贱、最为命运所屈辱的人,只要还抱有希望,便可无所怨惧。”唐纯认为“最困难的时期已然过去,凡事都是否极泰来,耕耘在先,必能收获在后。”他用“全勤重卡”四个字来概括他对汕德卡优势的理解,他认为,汕德卡代表着国内卡车的未来,它将引领中国重卡的发展,目前的国产重卡中还没有哪一款车能超越它,这个领先的时间至少能保持10年-15年。“那些即使遇到了机会,还不敢自信必能成功的人,只能得到失败。”“唐氏哲学”将让唐纯享用这10年-15年的甘甜果实。


                                  

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